產品疲軟或早有原因
班尼路創立初期,國內整體的服裝資源相對匱乏,憑借著在當時還算時髦的設計和平價的定位,在國內迅速打開銷售市場。服裝評論家毛立輝接受媒體采訪時表示:“不管設計的服裝有多差,一樣不愁銷售,這種發展模式讓國內休閑裝企業無心研究休閑裝的時尚內涵和精神,無心了解市場的消費欲望是什么,最終導致國內休閑裝品牌的市場越走越窄,不少品牌更多地被大眾定位為學生裝?!?br />
而回頭再看班尼路所屬的德永佳集團,它是以經營面料、紡織、服裝為主的制造和貿易公司,更加關注盈利能力,大肆擴張規模,把開店賣衣服僅作為一個賺錢的生意,并沒有用心把品牌好好經營起來。
除了自身缺乏正確的經營理念和創新意識外,外部激烈的市場競爭也是導致班尼路走入“低谷”的重要原因。互聯網催生了淘品牌的興起,消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化,網購分食了中低端服飾主要市場份額。同時,快時尚品牌的加速發展也給班尼路帶來了巨大沖擊。
上個世紀90年代中期,江浙一帶的民營服飾企業開始崛起,像美特斯邦威、森馬等本土休閑服飾快時尚品牌憑借完善且靈活的零售管理系統、直營與特許經營相結合的模式,逐漸在市場上占領一席之地。而以優衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴張。這些快時尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價格適中,快速得到年輕人的青睞。
與快時尚品牌的操作模式對比發現,班尼路仍按照傳統的生產流程,一件衣服從設計到生產出來要幾個月的時間,按季上市,大批量生產,而優衣庫等國際快時尚品牌,新品更新速度快至一兩周,少量生產,更加迎合以90后為代表的年輕消費者的需求。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。班尼路曾經的“特許經營”模式、聯名設計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。
除此之外,快時尚品牌也在積極探索線上經營模式,而對比之下,班尼路的互聯網之路顯得緩慢且成效甚少。
楊大筠說,讓這些始終在維護原有利益和規模的基礎上進行變革的服裝品牌企業,徹底轉變經營和管理理念,無異于把他們的產業鏈條完全倒置,這似乎是不可能完成的任務,“但是不改變,未來5-10年這些品牌就會消失,從而被更加細分市場,精準營銷,滿足個性需求,擁有更加新穎的商業模式的品牌所取代”。
那班尼路易主后會不會得到突破性地發展?業內專家對此并不十分樂觀。
根據德永佳財報顯示,班尼路的接盤方是其潛在分銷商——上海匯業實業有限公司。而根據公開資料,上海匯業實業有限公司經營范圍包括投資管理咨詢,企業形象策劃,計算機軟硬件的研制、開發、銷售,日用百貨、化工原料銷售等多方面。有業內人士認為,接盤的上海匯業公司想要將班尼路這樣的“弱勢”品牌運營起來得花費不少功夫,畢竟它也不是做服裝起家的。
“上海的班尼路其實就是個銷售公司。照現在的經營狀況來看,幾十家店鋪賣2.5個億,(德永佳)不但不虧還是賣貴了?!睍r尚服飾業零售專家閔光亞認為,新東家想要將這樣的“弱勢”品牌運營起來得花不少功夫。在他看來,“如今的班尼路已經掉到國內服飾品牌的第三梯隊了。”
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