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鄧永鏘的中國定制

和其他奢侈品牌一樣，“上海灘”也有一個與貴族名流相關的故事。

1994年，香港商人鄧永鏘創辦上海灘品牌，在香港人心中，鄧永鏘是上流社會的人，他的名字總是和戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、何鴻燊等名人聯系在一起。

自稱對服裝行業“一竅不通”的鄧永鏘，憑借商人的敏感，網羅了當時在香港為數不多的9位早年從上海移居香港的頂級裁縫，豪擲1億2000萬港元在中環畢打街開設首間“上海灘”專門店，開始為他的名人朋友們做中式服裝定制服務，售賣“老上海風情”。

正是利用這種名人效應，使“上海灘”從一開始就定位為高端品牌。這種與很多國際奢侈品牌為“皇室貴族”而生的故事不謀而合，也奠定了“上海灘”高貴的奢侈品血統，且某種程度上增添了品牌的傳奇色彩。

發展順風順水的“上海灘”讓鄧永鏘加快了國際擴張的腳步，1997年11月21日，“上海灘”在紐約Barneys百貨對面、麥迪遜大街黃金地段開出了一間占地面積達1000多平米的旗艦店，卻慘遭滑鐵盧，僅僅經營了19個月，就因生意慘淡而不得不被迫關門，“上海灘”陷入了低谷。不久，他將公司的大部分股權出售給了歷峰集團，自己則選擇退出。

鄧永鏘時期的“上海灘”，產品線單一，僅局限于女裝，以旗袍、唐裝、馬褂為主，設計師以中國的傳統裁縫為主。雖然“上海灘”在歐洲上流社會已頗具名氣，但是產品的賣點僅限于老上海的風情，沒有明晰的市場定位，更傾向于定制，是根據市場的需求和客戶的要求，而決定設計生產什么樣的服裝產品。

當歷峰集團接手上海灘后，便開始對上海灘進行了大刀闊斧的改革。

歷峰接棒

從單一產品線到大雜燴發展

以“拯救者”形象出現在“上海灘”面前的是奢侈品運作經驗豐富的雷富逸，他曾負責卡地亞倫敦地區業務，又擔任過伯爵表亞太區總裁。

不過，當他第一次看到“上海灘”的時候，他的第一感受是“這兒沒有一件衣服是我能立馬穿著走出去的”，同樣感受的還有雷富逸請來的創意總監JoanneOoi，她認為“上海灘”怪里怪氣的衣服連本地華人都不欣賞，就像迪士尼樂園的時裝版。

兩人對上海灘印象的高度默契讓接下來的改革推進順利。

首先重新定位“上海灘”，雷富逸將目標客戶群體鎖定在25—50歲中高收入者，熱衷時尚元素，勇于展現自己個性。產品線方面，在女裝的基礎上，加入了男裝系列和更加年輕的產品系列。在延續了“上海灘”鄧永鏘時代中國元素設計的同時，又加入現代化的時尚設計元素和理念。

其次，將設計師團隊大換血，雷富逸改變了原本上海灘的設計師團隊，轉而搭建以國外設計師和中國設計師一比一的設計團隊，由原先的純粹中式風格轉變為中西合璧。

第三，擴充產品線。擁有更多的衍生品是奢侈品區別于一般品牌的特質之一，按照萬寶龍、伯爵等奢侈品牌的運作經驗，“上海灘”的下一步就是開發衍生產品。這也是雷富逸早已規劃好的一套基本的品牌經營思路：“概念上必須既中國又全球。既然被定位為奢侈品，那就必須要按照奢侈品行業的游戲規則去實施品牌路線。”

于是，在雷富逸的操盤下，“上海灘”品牌增加了男裝和童裝，在與JoanneOoi并肩作戰的幾年里，上海灘的業績開始上揚。尤其是2005年麥迪遜大街專門店的總收入上升達50%，整體業績同比增加40%，增長主要來自亞洲地區——該區域占上海灘分店總數70%。

后來，JoanneOoi離開“上海灘”，雷富逸更加激進，他將產品線擴大到配飾、家居用品、中裝定制等多項服務，2009年，“上海灘”還推出了一款“風水大師”腕表。

但最大膽的跨界還是2010年，“上海灘”在新天地開設了全球首家品牌概念餐廳“上海灘餐廳”。按照雷富逸的話來說，就是要“將品牌體驗延伸到味覺上”，此時的雷富逸為上海灘設立了新的定位：將上海灘由一個時尚品牌轉型為一個生活方式品牌。

一連串的大動作讓人應接不暇，大雜燴式的產品線也讓品牌難以定型。雖然愛馬仕、紀梵希等產品線也極其廣泛，但這是一個在長期積累了品牌知名度和美譽度的基礎上，厚積薄發而成，對于一個歷史僅有19年的年輕品牌而言，能否承受和消化這樣的轉變卻有待觀察。

“歷峰收購上海灘后，在設計理念，包括渠道、銷售、店鋪的選址、品牌推廣上都非常有幫助。”上海灘負責對外媒體的Steven告訴理財周報記者。

但AliciaYu并不這樣認為：“品牌曝光度很重要，這個原來niche（有利可圖的，具有商機）的品牌，現在埋在歷峰的大牌下，曝光機會少了很多。好像設計師也不知名。”

對于上海灘的業績，雷富逸一直守口如瓶。

上海將開旗艦店，重拾中國市場

截止目前為止，上海灘在全球的店面共有42家，包括一家網上商店。其中中國29家，除去中國以外的亞洲地區即新加坡和吉隆坡共5家，歐洲、中東地區共5家，美國2家。過去一年減少了7家，AliciaYu認為這說明上海灘的業績很差。

上海灘的店鋪選擇很有特色，機場和星級酒店是其偏愛的店鋪選址。記者根據其最新的宣傳冊上的店鋪統計，上海位于機場的店鋪為14家，另外有5家分布在五星級酒店中。

關于店鋪的擴張，雷富逸早就雄心勃勃，但事實上擴張并不順利。

早在2008年北京奧運會期間，雷富逸就對外宣稱要借助奧運之風，大力推廣“上海灘”，目標為在2010年前，在全世界包括馬德里、莫斯科、洛杉磯和迪拜等城市擁有50家分店。當時“上海灘”只有31家店。

直到現在，“上海灘”在洛杉磯、迪拜等還是沒有店鋪。

當國際奢侈品牌紛紛搶占中國市場的時候，中國本土的奢侈品牌“上海灘”卻逆其道而行——忽略中國，到國外宣傳。但這就是雷富逸的宣傳策略:“在中國市場實現銷售，但將宣傳的重點放到海外”。

到底效果如何？曾親自到國外參與調研的財富研究院院長周婷表示外國人確實把“上海灘”作為中國最好的品牌來認知的。另一方面，“上海灘”雖在中國開設了大部分的店鋪，但在國內消費者中沒有知名度的“上海灘”銷量如何不得而知，其媒體公關Steven也以無權相告婉拒記者。

“這里面就是一把雙刃劍了，一方面它們在國際市場上打開了知名度，提高了美譽度，包括歷峰集團內部也給予它集團優勢的支撐；但另一方面，如果不在國內推廣的話，可能會失去這波消費潮，又會失去中國消費者。只能是中國消費者中的一部分很高端的人會知道它，真正的結果是少數人知道，少數人購買。雖然有一些國外的人會買它，但真正的消費主力是中國、印度、巴西這種新興市場國家。從長遠來看，會對上海灘這個品牌造成一定的傷害。”周婷表示。

幸運的是，“上海灘”可能意識到擴大中國市場宣傳的必要性，6月中旬，以開設新旗艦店的方式宣告重拾中國市場。

“以前是在國外的知名度比國內高，但這幾年我們會在國內推廣得非常厲害，因為接下去6月份在上海新的旗艦店也會開。之前先走出去，現在重新回來，重點是在內地的宣稱。”Steven表示“上海灘”一直很重視中國市場，這幾年會更加重視。

對于去年一年時間“上海灘”關閉了7家店面，Steven表示不太清楚，認為可能是公司的開店策略在調整。

但在歷峰集團內部，上海灘是否會成為食之無味的雞肋？在雷富逸的帶領下，上海灘究竟會走向何方？現在仍是一個未解之謎。