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先向大網(wǎng)店“開刀”

“如今，在淘寶上搜索，售價100元以下的‘阿迪達(dá)斯產(chǎn)品’還是非常之多，但在現(xiàn)實(shí)情況下，怎么會有200元以下的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品？”以洪波的經(jīng)驗(yàn)判斷，這些冒稱“阿迪達(dá)斯網(wǎng)店”的100元以下的產(chǎn)品應(yīng)是阿迪達(dá)斯的投訴目標(biāo)。

來自天貓阿迪達(dá)斯官方旗艦店的陳列顯示，其產(chǎn)品標(biāo)價多為200元左右及以上，4368件商品中僅有3款標(biāo)價在100元以下。

然而，阿里巴巴公關(guān)部高級經(jīng)理羅靜卻不認(rèn)為僅憑價格就能認(rèn)定賣方為假貨：“商品的真?zhèn)问怯善放茩?quán)利人來認(rèn)定的，而且價格并不是判定某件商品真假的唯一條件，淘寶網(wǎng)希望通過與品牌權(quán)利人更多合作，共同對網(wǎng)站上售假商家進(jìn)行判斷和處理。”

《中國經(jīng)營報》記者了解到：淘寶方面提供的假貨鑒定流程通常是，品牌持有人(如阿迪達(dá)斯)在淘寶上發(fā)現(xiàn)了可疑網(wǎng)店，然后向淘寶投訴這些網(wǎng)店“售假”；淘寶按照投訴信息，經(jīng)過初步判斷，給淘寶網(wǎng)店店主下發(fā)通知；店主接到通知后，可以通過申訴以表明所售產(chǎn)品是真品。若店主無異議，則淘寶可能將該網(wǎng)店封閉數(shù)周、數(shù)月乃至關(guān)店。

“淘寶網(wǎng)從成立之初就建立了通過機(jī)器系統(tǒng)排查和人工專業(yè)團(tuán)隊(duì)巡查等系列機(jī)制，并在消費(fèi)者購買的所有環(huán)節(jié)嵌入維權(quán)平臺，處理流程對消費(fèi)者完全透明，公司擁有超過2000名的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)管理的專職人員，并且通過主動打擊、商品抽檢等多種方式加強(qiáng)對商品信息的管理力度。”羅靜稱。

然而從被查處的網(wǎng)店和搜索情況來看，無論淘寶，還是品牌商，都會首選銷售假貨規(guī)模較大的網(wǎng)店“入手”打假。這也意味著，那些規(guī)模較小的售假網(wǎng)店往往很難清除干凈。因此，類似的品牌商打假行為只能持之以恒，而無法畢其功于一役。

對此，獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，淘寶真假貨的辨別，因店鋪眾多確有難度，更何況阿迪達(dá)斯的國內(nèi)分銷商尚有上千家之多。但是，只要這些分銷商能向淘寶提供具體的證據(jù)，假貨就將無所遁形。至于假貨店主，要么轉(zhuǎn)售自主品牌，要么轉(zhuǎn)售真品，從長遠(yuǎn)來看，“套牌錢”是賺不下去的。

阿迪打假為渠道下沉鋪路

一面在線上進(jìn)行打假投訴，一面在線下進(jìn)行渠道下沉，阿迪達(dá)斯目前正在雙管齊下。

然而，耐人尋味的是，被阿迪達(dá)斯和淘寶異口同聲稱為“常規(guī)合作”的打假投訴，背后也許隱含著更多深意：鞏固既有市場，為進(jìn)一步的渠道下沉做準(zhǔn)備。

在經(jīng)過2008年北京奧運(yùn)會后的高庫存處理調(diào)整期后，阿迪達(dá)斯在中國的市場份額已經(jīng)直逼耐克。

市場數(shù)據(jù)和分析公司歐睿咨詢2013年3月發(fā)布的研究報告顯示，2012年，耐克占據(jù)中國體育運(yùn)動服飾市場12.1%的份額，阿迪達(dá)斯緊隨其后為11.2%，排名第三的安踏則為5.8%。

“我們的低線城市擴(kuò)張戰(zhàn)略在中國是非常成功的。”阿迪達(dá)斯回復(fù)稱，在“通向2015之路”戰(zhàn)略的指引下，阿迪達(dá)斯計劃在2015年到達(dá)1400個國內(nèi)低線城市。目前，阿迪達(dá)斯在超過900個國內(nèi)低線城市運(yùn)營店面，其中，僅2012年，就有400家阿迪達(dá)斯新店開在低線城市。

阿迪達(dá)斯淘寶打假的行為是否會驅(qū)使這些冒牌商品低價流向低線城市，進(jìn)而沖擊阿迪達(dá)斯開在當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店鋪？阿迪達(dá)斯的回復(fù)是“不擔(dān)心”。

“根據(jù)我們的品牌調(diào)研顯示，2012年我們已經(jīng)提升了在低線城市消費(fèi)者心目中的地位，品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著升高。在2012年，我們在各個渠道，包括電子商務(wù)中，都看到了兩位數(shù)的增長。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)新聞發(fā)言人說。

就目前而言，中國低線城市當(dāng)下的網(wǎng)購規(guī)模受物流等相關(guān)因素的影響，市場規(guī)模仍然有限，這也讓阿迪達(dá)斯少了網(wǎng)上打假的“后顧之憂”：假貨流向低線城市沖擊其在該地區(qū)的實(shí)體店鋪銷量。

打假與假打

淘寶與假貨，猶如一個硬幣的兩面。5月底開始，針對女鞋、運(yùn)動鞋、箱包幾大類目，淘寶展開為期一個月的專項(xiàng)整頓計劃，打擊假冒商品，重點(diǎn)關(guān)注的品牌則包括NIKE、Adidas、愛馬仕、路易威登、百麗等。

一方面，淘寶打假的力度似乎在增強(qiáng)。淘寶公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2012年，阿里巴巴集團(tuán)處理的侵權(quán)商品信息9400萬條，處罰會員95萬余人；而在2011年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是6320萬條、70多萬人。

但另一方面，淘寶打假的力度似乎隨著交易額的持續(xù)增長反而有“相對下滑”的態(tài)勢。同樣是來自淘寶的數(shù)據(jù)，2011年，淘寶和天貓(彼時仍稱為淘寶商城)總流水達(dá)4856億元；2012年，這一數(shù)額突破1萬億元。這就是說，淘寶和天貓的銷售額在2012年同比增長超過100%，但其官方處理的打假信息同比增幅不足50%。

從淘寶公布的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)管理人員來說，2011年時，這一團(tuán)隊(duì)已“超過2000人”，2012年則仍表述為“超過2000人”。那么，這是否意味著2012年同比增加的約50%的打假工作量，是靠這個團(tuán)隊(duì)更多的加班來完成？

淘寶對此沒有多言。外界所能觀察到的是：2012年，阿里巴巴集團(tuán)向所有品牌權(quán)利人開放了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)平臺，品牌商團(tuán)隊(duì)只要通過該平臺提供侵權(quán)商品鏈接和證據(jù)，淘寶在核實(shí)后即可予以刪除。

換言之，2012年淘寶打假工作量的提升，一靠“外援”即品牌商舉報；二靠技術(shù)后臺支撐，改進(jìn)處理效率。在人力有限的情況下，淘寶如此打假并沒有錯，但同時也不免讓人擔(dān)心：對于品牌商未曾舉報的信息，淘寶能有多大的主動打擊力度。而更加引起爭議的是：淘寶當(dāng)下的打假模式設(shè)計明顯屬于“注冊自由、事后追懲”。

考慮到日前相關(guān)部門開始研究如何對網(wǎng)店征稅，核查把控網(wǎng)店進(jìn)貨渠道、發(fā)票等動作似乎是必然環(huán)節(jié)，那么，倘若真有治假的決心，則一定能極大地降低淘寶售假的幾率。