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差異化服務摸索

“招行信用卡的微信定位為服務，而不是營銷。”招行相關負責人指出。招行信用卡的整個微信功能的設計，都是圍繞著“服務”這個中心思想來做的。

“微信的客戶結構和招行信用卡年輕的持卡人結構比較吻合。”招行信用卡相關人員指出。

對于招行信用卡的持卡人來說，微信是比較方便使用的一個渠道，最直觀的解決大家的一些功能、服務需求。

而服務和營銷最大的區別在于，服務是一對一、點對點的信息傳遞，而營銷往往是一對多的信息推送。

招商銀行信用卡的微信賬號偶爾也會給用戶推送一些營銷信息，例如“三亞五星游，最低799元起”“麥當勞優惠券，免費任您挑”等，不過總體來說，這些主動推送的營銷信息的頻次被控制得很低。

招行信用卡相關負責人向記者解釋道，這些主動推送的信息更多的是一種給持卡人提供的特權福利，而并不是要去推銷產品，微信要盡量減少打擾用戶。

實際上，微信的功能遠遠不只簡單的信息查詢那么簡單。招行透露，目前招行信用卡正在嘗試做兩個和微信特色緊密結合的服務。

其中一項是語音服務，在這一產品完善后，以后用戶只需要對著招行信用卡的官方微信說一段語音，系統就會自動將語音翻譯成文本識別，然后對應給用戶提供積分查詢等服務。

此外，招商銀行信用卡的微信正在上馬LBS(基于地理位置的服務)功能。今后用戶在招行信用卡的微信賬號中把自己的地理位置發過去，就可以顯示附近的招行信用卡特惠商戶的信息。

招行信用卡的微信基本定位是滿足客戶的自主服務為方向。即大部分用戶所關注的內容都可以通過微信操作界面自主完成，90%的服務都可以通過機器人來完成。只有很少的部分需要人工客服。

目前招行信用卡的微信也有幾十人的團隊在后臺進行客服工作。但是這些工作人員大部分時間不是在和客戶進行一對一的人工客服，而是在后臺進行知識庫的完善工作。因為客戶在微信的留言中有許多是機器人無法自動回復的，需要客服人員在后臺根據客戶的留言不斷完善知識庫，以提高自動回復的命中率。

騰訊B2B將破冰？

那么，運營微信到底給招商銀行帶來多少好處？

業界普遍認為，招行開始普及微信客服，未來將顯而易見地降低其客服成本。

招商銀行每年需要發送上億條的短信給客戶，按照每條短信幾分錢計算，招行每年需要向運營商支付巨額的短信費用，這是一筆非常昂貴的開銷。假設這些短信將來一大部分可以通過微信替代掉，對于招行來說無疑可以節省不小的一筆開支。

此外，招行一直是以呼叫中心的服務優質著稱的一家銀行。但在硬幣的另一面，維持一個服務優良的呼叫中心，成本相當高昂。

微信的普及，在某種程度上減輕了招商銀行的客服壓力，也會為招商銀行減少一筆客服的開銷。

不過，招行相關負責人在接受采訪時表示，節省成本并不是其開辦微信賬號的目的，招行承認，微信相對其他的CRM方式，確實有成本上的優勢。

“但我們的原始目的不是減少成本，而是為了給持卡人提供更多的服務。”招行信用卡相關負責人指出。信用卡的服務和家電、手機這些制造業企業的服務不一樣，制造業企業的服務叫做售后服務，而信用卡的服務從發卡、開卡、交易一直到最后的注銷，

每個環節都是和服務環環相扣的，因此如何通過微信來提供更好的服務是招行信用卡最看重的。

在招行信用卡和微信的合作當中，還有一個值得關注的事情就是未來微信將會如何和招行這樣的企業進行費用的結算。

目前招行并沒有向微信支付CRM管理費用等支出，不過，由于微信在事實上為招行這樣的企業的業務提供了很大的便利，微信將來是否會向這些企業以某種方式收費呢？這給人留下了很大的想象空間。

事實上，騰訊的另外一個部門——微生活，目前在微信上開展的會員卡業務就開始向一些商城收費，通常是按照該商家的微信會員卡活躍用戶數來收費的，至于這種收費模式是否會向招商銀行、南方航空等微信合作企業延伸呢？還有待觀察。

在微信公眾平臺一炮走紅之后，數十萬的企業涌入到微信中開設公眾賬號，起初，微信官方更希望這些企業利用微信和其用戶互動，將微信當做一個CRM(客戶關系管理)工具，但一段時間下來，大部分企業賬號都開始往營銷的方向去發展，頻繁給顧客推送廣告信息。

微信官方近期的表態表明，微信更加希望看到招行這樣的CRM管理微信案例，而不是純粹把微信當做一個營銷工具。

關于微信公眾賬號的定位，曾鳴給出三條方向：互動溝通、用戶管理、服務定制。互動溝通就是消息的發送回復，用戶管理則提供分組、資料、素材庫等管理，服務定制即進行會員卡綁定、提供企業CRM客戶關系管理等。顯而易見的是，招行信用卡和微信合作的案例，是微信官方目前最想看到的方向。

如果和招行的合作模式將來在微信上得到大面積的推廣，在某種程度上也意味著微信將把B2B的方向作為微信最重要的方向之一，即通過收企業的錢來盈利。

到目前為止，騰訊還尚未證明過其在B2B業務上可以取得成功。騰訊過去最為人所知的一項B2B業務——企業QQ的發展一直很一般。B2B業務和騰訊所擅長的B2C業務有一個重大的區別是，B2B業務需要養大量的銷售人員，不斷地去向企業推銷產品，而這，一直不是騰訊的企業基因所擅長的事情。

這一次，騰訊有望在微信上取得B2B業務的突破嗎？