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還記得2010年，在當(dāng)當(dāng)上市之際，京東發(fā)起了圖書大戰(zhàn)，一方面是為了成功切入圖書市場，更重要的因素也是對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y本戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)上市時(shí)是贏利的，財(cái)報(bào)顯示其2010年為盈利1490萬元人民幣。但隨著京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，被迫應(yīng)戰(zhàn)后，2011年的虧損達(dá)2.843億元人民幣。而在2012年持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)之后，當(dāng)當(dāng)凈虧損增加至4.439億元人民幣。

再看今年的價(jià)格戰(zhàn)，格局基本確定，幾乎不存在你死我活的競爭，幾大電商企業(yè)都變得理智起來，很清楚現(xiàn)階段誰也沒有能力把誰滅掉，真打就相當(dāng)于自殘，假打則是最佳的營銷方式，并且一起把線上市場做大，蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)。“而且今年沒有任何資本因素，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成一種公關(guān)的方式。”李成東說。

資本不再盲目支撐，電商企業(yè)也不再有繼續(xù)失血的資本。今年電商整體市場樂觀，對(duì)零售的替代在加速，電商企業(yè)完全可以暫時(shí)將目標(biāo)盯在傳統(tǒng)零售業(yè)上。

京東欲借勢 隔空喊話向天貓

了解了今年電商大戰(zhàn)的背景，就可以更理解所有電商企業(yè)在這場大戰(zhàn)中的表現(xiàn)。

6月4日晚，未經(jīng)認(rèn)證的“京東-老劉”微博發(fā)出了一條微博，稱“讓天下沒有難做的生意，變成了讓天下人難做生意，這是太極文化還是厚黑文化！”矛頭直指阿里巴巴系和馬云(微博)。

這句話隨后在網(wǎng)上引起一陣不大的波瀾，而最終由于阿里巴巴系、馬云并未做任何回應(yīng)動(dòng)作，而慢慢平息。如果這個(gè)微博果真是劉強(qiáng)東的馬甲，那么京東這一拳又打在了棉花上。

其實(shí)，2013年的6月電商大戰(zhàn)開始之后，京東作為第二大平臺(tái)，就一直瞄著第一大平臺(tái)阿里系以及天貓。

“6·18”原本是京東的店慶，但經(jīng)過幾年的發(fā)酵，已經(jīng)成為電商的集體節(jié)日。但無論如何，京東還是“6·18”的主角。作為B2C的老大，天貓并不想成為京東的配角，給京東烘托氣氛。至記者截稿時(shí)，天貓還沒有公開參戰(zhàn)宣言。“天貓還是沒有正面參與，避免讓京東借勢。”李成東告訴記者。

京東顯然最希望拉天貓入局烘托氣氛。幾天前，京東副總裁蕢鶯春撰寫文章稱，在最新的京東店慶6月大促銷中，阿里巴巴要求商家“二選一”，即選擇了阿里巴巴就不能選擇京東商城，并在文章中問道：“阿里二選一的奴役之路，你走嗎？”文章調(diào)侃也頗為煽情，像是受了氣的小弟一定要大哥出來給個(gè)說法。對(duì)此，阿里系以及天貓也并未做任何回應(yīng)。

在2013年初，京東內(nèi)部的年會(huì)上，劉強(qiáng)東就對(duì)全體員工宣布，這一年京東的戰(zhàn)略是“修養(yǎng)生息”，并指出了京東商城第二個(gè)十年的三大發(fā)展方向：自營電商、開放服務(wù)和數(shù)據(jù)金融。在年初，劉強(qiáng)東也曾公開表示，在今年第四季度要做到真正意義上的贏利。

從2004年成立，京東一路趕超、拼殺，先是在IT產(chǎn)品領(lǐng)域超過了新蛋網(wǎng)，后又在綜合電商行業(yè)超過當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，現(xiàn)在面前唯一的巨人就是淘寶+天貓。十年飛速發(fā)展的京東，今年必須適當(dāng)調(diào)整，正如劉強(qiáng)東所說：“在如此高的發(fā)展速度下，內(nèi)部不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題，我們的‘修’就是要通過今年一年的努力，把過去十年積累的問題從系統(tǒng)上、流程上、根源上徹底解決，為第二個(gè)十年的增長打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

戰(zhàn)略優(yōu)先 眾電商各有主張

其實(shí)仔細(xì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)幾乎都沒有稱此次為“價(jià)格戰(zhàn)”，而是稱為“6月大促”。并且，各家的促銷都有自己的節(jié)奏與方式，并不刻意與別人比低價(jià)、死磕。今年6月電商大戰(zhàn)，捉對(duì)廝殺的味道并不濃，各企業(yè)都是根據(jù)自己的年度戰(zhàn)略來制定促銷計(jì)劃，電商大戰(zhàn)明顯開始?xì)w于理性。

在當(dāng)下的格局中，蘇寧最想PK的還是京東。但今年促銷的槍靶是他自己，正如蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司董事長張近東所說，“電商的戰(zhàn)爭應(yīng)該回歸價(jià)值。目前看來我們最大的對(duì)手仍舊是蘇寧自己。”蘇寧向電商的轉(zhuǎn)型積極、主動(dòng)且成果顯著。但傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，最難過的一關(guān)，就是自身調(diào)節(jié)，即線上、線下的統(tǒng)籌。

蘇寧此次的策略不是跟別人比價(jià)，而是從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，以打破實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道的左右互搏。蘇寧云商副董事長孫為民稱之為“蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行。”

再以當(dāng)當(dāng)為例，當(dāng)當(dāng)2012年跟隨價(jià)格戰(zhàn)損失慘重，全年累積虧損4億元人民幣左右，并被外界批評(píng)“戰(zhàn)略保守”，逐漸被邊緣化。在面對(duì)業(yè)績壓力以及京東的重壓下，當(dāng)當(dāng)2013年做出戰(zhàn)略調(diào)整，并總結(jié)為：聚焦，主動(dòng)出擊，開放平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢業(yè)務(wù)是圖書，2013年上半年已經(jīng)主動(dòng)發(fā)起兩次全場5折的大規(guī)模促銷。“主動(dòng)出擊，不全線參戰(zhàn)，集中優(yōu)勢兵力打重點(diǎn)業(yè)務(wù)線。”當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士告訴記者。

當(dāng)當(dāng)今年6月也完全按照自己的節(jié)奏在進(jìn)行促銷，而非與對(duì)手死拼價(jià)格。比如亞馬遜在6月初搞了3天全場圖書4.9折封頂，而當(dāng)當(dāng)還是按照自己的節(jié)奏做5折的活動(dòng)。“我們不會(huì)因?yàn)閯e人做4.9折，我們就打4.8折。我們認(rèn)為5折與4.9折沒有太大差別，這個(gè)折扣足夠吸引消費(fèi)者。更重要的是我們?cè)趫D書的品類上有優(yōu)勢，有更好的購物體驗(yàn)。”上述當(dāng)當(dāng)人士說道。

國美因?yàn)閼?zhàn)略上的不堅(jiān)定，在2012年的排位賽中沒能獲得好的名次，但畢竟還有“爹”可拼，所以會(huì)是未來電商格局可能存在的一個(gè)變量。國美在宣布自己的促銷策略之后，發(fā)布了與天貓的合作，業(yè)內(nèi)解讀為是一種合圍策略。業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“京東過去幾年的到處樹敵。如今作為第二大平臺(tái)，京東本來有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)老大，但卻被眾多小兄弟圍攻、牽制。看到天貓與國美的結(jié)盟，京東也應(yīng)該改變策略，主動(dòng)結(jié)盟。”他認(rèn)為京東結(jié)盟的對(duì)象應(yīng)該是當(dāng)當(dāng)，因?yàn)樵谥髁麟娚汤铮挥芯〇|和當(dāng)當(dāng)兩家是沒有“爹”可拼的。

所謂價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成電商集體促銷，以往的捉對(duì)廝殺也許會(huì)逐漸演變成聯(lián)手抗衡。2013年的電商大戰(zhàn)已經(jīng)比去年發(fā)生很大變化，電商自身內(nèi)功的修煉和前期投資的效益也將慢慢顯現(xiàn)，電商群體對(duì)零售業(yè)的侵蝕將加速。表現(xiàn)囂張、內(nèi)心理性或?qū)⑹墙衲觌娚谈偁幍闹餍伞ｋ娚虖暮唵未直┑囊靶U生長開始向低成本運(yùn)營下追求規(guī)模效益過渡。