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資本不再盲目支撐，電商企業也不再有繼續失血的資本。今年電商整體市場樂觀，對零售的替代在加速，電商企業完全可以暫時將目標盯在傳統零售業上。

京東欲借勢隔空喊話向天貓

了解了今年電商大戰的背景，就可以更理解所有電商企業在這場大戰中的表現。

6月4日晚，未經認證的“京東-老劉”微博發出了一條微博，稱“讓天下沒有難做的生意，變成了讓天下人難做生意，這是太極文化還是厚黑文化！”矛頭直指阿里巴巴系和馬云。

這句話隨后在網上引起一陣不大的波瀾，而最終由于阿里巴巴系、馬云并未做任何回應動作，而慢慢平息。如果這個微博果真是劉強東的馬甲，那么京東這一拳又打在了棉花上。

其實，2013年的6月電商大戰開始之后，京東作為第二大平臺，就一直瞄著第一大平臺阿里系以及天貓。

“6·18”原本是京東的店慶，但經過幾年的發酵，已經成為電商的集體節日。但無論如何，京東還是“6·18”的主角。作為B2C的老大，天貓并不想成為京東的配角，給京東烘托氣氛。至記者截稿時，天貓還沒有公開參戰宣言。“天貓還是沒有正面參與，避免讓京東借勢。”李成東告訴記者。

京東顯然最希望拉天貓入局烘托氣氛。幾天前，京東副總裁蕢鶯春撰寫文章稱，在最新的京東店慶6月大促銷中，阿里巴巴要求商家“二選一”，即選擇了阿里巴巴就不能選擇京東商城，并在文章中問道：“阿里二選一的奴役之路，你走嗎？”文章調侃也頗為煽情，像是受了氣的小弟一定要大哥出來給個說法。對此，阿里系以及天貓也并未做任何回應。

在2013年初，京東內部的年會上，劉強東就對全體員工宣布，這一年京東的戰略是“修養生息”，并指出了京東商城第二個十年的三大發展方向：自營電商、開放服務和數據金融。在年初，劉強東也曾公開表示，在今年第四季度要做到真正意義上的贏利。

從2004年成立，京東一路趕超、拼殺，先是在IT產品領域超過了新蛋網，后又在綜合電商行業超過當當、亞馬遜，現在面前唯一的巨人就是淘寶+天貓。十年飛速發展的京東，今年必須適當調整，正如劉強東所說：“在如此高的發展速度下，內部不可避免地會產生一些系統性問題、流程性問題、根源性問題，我們的‘修’就是要通過今年一年的努力，把過去十年積累的問題從系統上、流程上、根源上徹底解決，為第二個十年的增長打下一個堅實的基礎。”

戰略優先眾電商各有主張

其實仔細的人會發現，電商企業幾乎都沒有稱此次為“價格戰”，而是稱為“6月大促”。并且，各家的促銷都有自己的節奏與方式，并不刻意與別人比低價、死磕。今年6月電商大戰，捉對廝殺的味道并不濃，各企業都是根據自己的年度戰略來制定促銷計劃，電商大戰明顯開始歸于理性。

在當下的格局中，蘇寧最想PK的還是京東。但今年促銷的槍靶是他自己，正如蘇寧云商集團股份有限公司董事長張近東所說，“電商的戰爭應該回歸價值。目前看來我們最大的對手仍舊是蘇寧自己。”蘇寧向電商的轉型積極、主動且成果顯著。但傳統零售企業向電商轉型，最難過的一關，就是自身調節，即線上、線下的統籌。

蘇寧此次的策略不是跟別人比價，而是從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現同品同價，以打破實體零售在轉型發展中與自身電商渠道的左右互搏。蘇寧云商副董事長孫為民稱之為“蘇寧O2O模式的全面運行。”

再以當當為例，當當2012年跟隨價格戰損失慘重，全年累積虧損4億元人民幣左右，并被外界批評“戰略保守”，逐漸被邊緣化。在面對業績壓力以及京東的重壓下，當當2013年做出戰略調整，并總結為：聚焦，主動出擊，開放平臺。當當的優勢業務是圖書，2013年上半年已經主動發起兩次全場5折的大規模促銷。“主動出擊，不全線參戰，集中優勢兵力打重點業務線。”當當內部人士告訴記者。

當當今年6月也完全按照自己的節奏在進行促銷，而非與對手死拼價格。比如亞馬遜在6月初搞了3天全場圖書4.9折封頂，而當當還是按照自己的節奏做5折的活動。“我們不會因為別人做4.9折，我們就打4.8折。我們認為5折與4.9折沒有太大差別，這個折扣足夠吸引消費者。更重要的是我們在圖書的品類上有優勢，有更好的購物體驗。”上述當當人士說道。

國美因為戰略上的不堅定，在2012年的排位賽中沒能獲得好的名次，但畢竟還有“爹”可拼，所以會是未來電商格局可能存在的一個變量。國美在宣布自己的促銷策略之后，發布了與天貓的合作，業內解讀為是一種合圍策略。業內人士告訴記者：“京東過去幾年的到處樹敵。如今作為第二大平臺，京東本來有機會挑戰老大，但卻被眾多小兄弟圍攻、牽制。看到天貓與國美的結盟，京東也應該改變策略，主動結盟。”他認為京東結盟的對象應該是當當，因為在主流電商里，只有京東和當當兩家是沒有“爹”可拼的。

所謂價格戰已經變成電商集體促銷，以往的捉對廝殺也許會逐漸演變成聯手抗衡。2013年的電商大戰已經比去年發生很大變化，電商自身內功的修煉和前期投資的效益也將慢慢顯現，電商群體對零售業的侵蝕將加速。表現囂張、內心理性或將是今年電商競爭的主旋律。電商從簡單粗暴的野蠻生長開始向低成本運營下追求規模效益過渡。