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在6月大促當中，不同電商企業的表現也不盡相同，但都是與其市場地位以及今年公司戰略相配合。

原本是京東的店慶日，但所有電商并不希望成為一個京東獨享的節日。圍繞“6·18”，電商們紛紛開啟整個6月季的大促活動。

“別鬧”“別吹”“別慌”“別不信”“都別裝”“都別吵”……幾家主流電商都打出這樣的口號，顯然與貫穿2012年全年的電商價格戰味道不同，更像是電商企業集體的節日，一次針對節日的大型促銷活動，而非你死我活的PK。

今年電商格局基本確定，在6月大促當中，不同電商企業的表現也不盡相同，但都是與其市場地位以及今年公司戰略相配合。

從別鬧開始電商企業激情促銷

作為“6·18”的主角，京東以“別鬧”發出第一槍，而這樣頗具調侃的主題詞，似乎也給今年6月商戰定了調子——電商一家親，大家一起來狂歡吧！緊接著眾電商紛紛響應，蘇寧(別慌)、國美(都別裝)、天貓(別扯)、易迅網(別吹)、京東(別鬧)、當當(都別吵)、1號店(別不信)、亞馬遜(比價)，好不熱鬧，卻看不到真槍實彈。

“2012年是電商打得最厲害的一年，所有人都在失血，而且失得很厲害。”當當高級總監郭鶴對此深有體會。他告訴《中國經營報》記者，身處圈子里已經明顯感覺到資本環境在變化，資本不再盲目，電商企業無論融資或是上市都變得更難。以前只要把銷售曲線做漂亮、增長率做高，就可以得到投資，現在這個邏輯已經行不通，這就逼迫企業回歸。“做企業的終極目標是利潤。現在無論是想融資的還是想上市的，大家壓力都很大。”

郭鶴告訴記者，2012年所有的電商企業一直都在暗中較勁。只要一個企業發起一個促銷活動，另一個企業會馬上通宵加班，推出一個力度更大的促銷。“很多時候是無硝煙的戰場，并不是媒體看到的那幾次。各家盯防非常緊。”郭鶴感覺2013年的商戰完全不同，“各家都發現玩不下去。現在也有盯防，但不會死磕。”

電商資深人士李成東則用資本戰來解釋2012年電商戰為什么那么慘烈。2012年6月18日是京東的店慶日，也傳出京東計劃上市的消息。蘇寧在2012年上位野心很大，不計成本、不惜代價搶份額，同時也是對京東上市的有力阻擊。在蘇寧的帶領下，所有電商群起而攻之，慘烈的價格戰打亂了京東的布局。

此后，為什么又會出來一個莫名其妙的“8·15”，“8·15”并非任何節日。2012年8月13日晚，蘇寧電器發布公告，擬面向社會公眾發行規模不超過人民幣80億元的公司債券。緊接著8月14日劉強東在微博上說：“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”隨后發起“8·15”價格大戰，成功阻擊了蘇寧的增發。

如果說2012年貫穿全年的價格戰是排位戰，而“6·18”和“8·15”則是兩次資本阻擊戰。“那兩次是資本戰爭，參戰企業根本不會考慮虧損不虧損的問題。”李成東說。

還記得2010年，在當當上市之際，京東發起了圖書大戰，一方面是為了成功切入圖書市場，更重要的因素也是對當當的資本戰。當當上市時是贏利的，財報顯示其2010年為盈利1490萬元人民幣。但隨著京東發起的價格戰，被迫應戰后，2011年的虧損達2.843億元人民幣。而在2012年持續一年的價格戰之后，當當凈虧損增加至4.439億元人民幣。

再看今年的價格戰，格局基本確定，幾乎不存在你死我活的競爭，幾大電商企業都變得理智起來，很清楚現階段誰也沒有能力把誰滅掉，真打就相當于自殘，假打則是最佳的營銷方式，并且一起把線上市場做大，蠶食傳統零售業。“而且今年沒有任何資本因素，價格戰已經變成一種公關的方式。”李成東說。