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做電商需要哪些成本？做一個(gè)淘寶店、天貓店，至少需要投入多少？規(guī)模化以后，又能賺多少錢？本文作者用類似學(xué)術(shù)的方法，基于多年的電商經(jīng)驗(yàn)，提供了一個(gè)成本公式，可以比較好的回答這些問題。本文是第一篇比較專業(yè)討論電商成本的文章，雖然不一定很精確計(jì)算成本，但很有探索價(jià)值，文章比較長，不太方便手機(jī)閱讀，可以打印出來研究。 
　　成本是所有公司老板都非常關(guān)心的因素，畢竟利潤=收入 – 成本 。當(dāng)然，就算有利潤也不一定能賺錢，因?yàn)檫€有各種各樣的稅，咱們就不談了。今天重點(diǎn)講電商運(yùn)營的成本計(jì)算。 
　　相信很多電商朋友跟我們一樣，對(duì)財(cái)務(wù)都不太懂，只能慢慢摸索，想了解如何計(jì)算電商運(yùn)營成本的一些知識(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上基本找不到。現(xiàn)在很多的小公司的計(jì)算方法也是很粗糙，大公司會(huì)有自己很專業(yè)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，算來算去老板也看不懂。我們?cè)陔娚填I(lǐng)域做了5年(實(shí)際上就是做淘寶做了5年)，做代運(yùn)營公司做了3年多，服務(wù)過的類目有食品滋補(bǔ)品、服裝服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電等，形成了一套相對(duì)比較實(shí)用的成本核算和成本控制方法，這里分享給大家，供大家參考。 
　　第一部分主要介紹成本的構(gòu)成和量化計(jì)算公式；通過這個(gè)公式，你可以很方便的大體計(jì)算出你所在行業(yè)的電商運(yùn)營成本。第二部分介紹我們?cè)诔杀究刂品矫娴囊恍┙?jīng)驗(yàn)，有三個(gè)原則，可以供大家借鑒。 
　　一、成本構(gòu)成： 
　　電商成本主要分成以下四個(gè)方面，平臺(tái)固定成本、運(yùn)營成本、貨品成本和人員成本，如下圖，可以簡寫為ROPG， 很適合各個(gè)緯度的電商企業(yè)核算自身成本。 
　　1、平臺(tái)固定成本(Rental cost) 
　　此部分屬于電商運(yùn)營的基建成本，對(duì)于天貓運(yùn)營商來講R指的是保證金、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)。 
　　2、運(yùn)營成本(Operating cost) 
　　此部分屬于電商運(yùn)營的擴(kuò)展建設(shè)成本，我們把它劃分為硬運(yùn)營成本和軟運(yùn)營成本。 
　　(1)硬運(yùn)營成本：在此所謂的硬運(yùn)營成本指的是電商運(yùn)營中所需要的一次性或穩(wěn)定固定額度的硬件或后端軟件的成本。如CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等軟件或打印機(jī)、掃碼槍等硬件購置成本。 
　　(2)軟運(yùn)營成本：在此所謂的軟運(yùn)營成本指的是電商運(yùn)營所需要做的推廣投入。現(xiàn)今主流的推廣模式有四種：CPC (按點(diǎn)擊效果付費(fèi))、CPM(按展現(xiàn)付費(fèi))、CPT(單位時(shí)長付費(fèi))、CPS(按效果付費(fèi))。 
　　3、 貨品成本(Goods cost) 
　　此部分屬于電商運(yùn)營的核心元素成本，主要包含貨品凈成本、庫存積壓成本、倉庫管理成本、貨品殘損成本等。 
　　4、 人員成本(Personnel cost) 
　　此部分屬于電商運(yùn)營的支撐元素成本，主要包含員工成本、場(chǎng)地成本、管理成本、辦公設(shè)備成本等。 
　　知道了這些因素，我們就可以很方便計(jì)算電商成本。接下來會(huì)介紹一個(gè)總成本計(jì)算公式。 
　　二、成本核算公式： 
　　在此我們約定公式中的“[數(shù)字]”表示成本的權(quán)重系數(shù)，即指當(dāng)規(guī)模增大或業(yè)務(wù)增多的時(shí)候?qū)偝杀镜挠绊懗潭取Ｎ覀兛梢越o出成本的計(jì)算公式如下： 
　　總成本 =[1~n]R + O + G + P 。 
　　由于隨著規(guī)模的增大，成本也會(huì)有變化，所以總成本還會(huì)有規(guī)模效應(yīng)S，修正以后的公式 
　　總成本 = [1~n]R + O + G + P – [0~nx]S 
　　O = [1~1.5]硬件成本 + [1~x] 軟件成本 
　　G = [1~nx](貨品凈成本 + 貨品殘損成本) + [0~1]庫存積壓成本 + [1~1.5]倉庫管理成本 
　　P = [1~n](員工成本 + 場(chǎng)地成本 + 辦公設(shè)備成本) + [1~1.5]管理成本。 
　　下面，我簡單的闡述一下這個(gè)公式的計(jì)算原理： 
　　系數(shù)中的1指的是當(dāng)僅運(yùn)營單獨(dú)電商平臺(tái)時(shí)需要的成本核算方式，而系數(shù)中的n指的是當(dāng)運(yùn)營電商平臺(tái)的規(guī)模增大或數(shù)量增多時(shí)的變化因子，系數(shù)中的x指的是當(dāng)投入的推廣占比增加時(shí)的變化因子。這里最特殊的只有一個(gè)負(fù)向因子，這也是電商運(yùn)營中成本控制的一個(gè)關(guān)鍵因子，即“規(guī)模反應(yīng)因子”。 
　　公式里面有偷換概念，大家可以深入的研究這個(gè)公式，考量一下成本的增長和衰減之間的關(guān)系，從另一個(gè)角度去看待為什么傳統(tǒng)自營性B2C平臺(tái)會(huì)走店中店的模式。 
　　如果現(xiàn)在不明白這個(gè)成本計(jì)算公式的作用，沒有關(guān)系，接下來從實(shí)操性角度來看如何運(yùn)營這個(gè)公式。 
　　三、ROPG的公式運(yùn)用： 
　　成本核算的意義不只是讓企業(yè)知道自身要花多少錢，還讓企業(yè)知道怎么合理地增加投入而產(chǎn)生更好的運(yùn)營效果，這也正是上文所述公式的魅力。 
　　下面以我們服務(wù)過的某一傳統(tǒng)滋補(bǔ)品產(chǎn)品品牌舉例，更詳細(xì)地為大家剖析一下公式的運(yùn)用： 
　　某品牌擁有20款左右單品，產(chǎn)品均價(jià)35元，產(chǎn)品均凈成本18元。這些是產(chǎn)品的一些基本信息，下面我們從幾種不同的情況去分析，分別帶入公式計(jì)算所需總成本。 
　　(1)只經(jīng)營淘寶店鋪。 
　　根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售20單，日均推廣費(fèi)用為40元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將數(shù)據(jù)帶入公式： 
　　總成本 =[1] 0.2｛旺鋪及日常軟件費(fèi)用｝+[1]0.3｛打印機(jī)等設(shè)備成本｝+[1]1.46｛日常推廣成本｝+[1](3.24｛一般要備貨一個(gè)季度的銷售量，才能更好的保證活動(dòng)和店鋪正常的增長｝+0.08｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量｝)+[1]1.08｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本｝+[1]0.8{倉庫管理成本}+[1](7.2{一年的工資成本}+4.8｛一年的房屋成本｝+4｛設(shè)備投入成本｝)+[1]1｛管理成本｝-[0]0 
　　=24.16(萬元) 
　　這里考量的這個(gè)費(fèi)用，有一部分固定費(fèi)用是按照年進(jìn)行計(jì)算的，而貨品部分的費(fèi)用是根據(jù)貨品的生產(chǎn)周期和行業(yè)的行為習(xí)慣周期進(jìn)行計(jì)算的，此還會(huì)受經(jīng)營規(guī)模的影響。這里計(jì)算的費(fèi)用是保證一新品牌進(jìn)入淘寶正常啟動(dòng)經(jīng)營所需的預(yù)備資金，而貨品部分所需資金是活動(dòng)流轉(zhuǎn)資金。后續(xù)經(jīng)營在做成本核算時(shí)帶入的數(shù)值會(huì)有變化。 
　　按照這個(gè)C店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬元，年總成本=24.16+3.24*3｛貨品的滾動(dòng)成本｝=33.88萬元。此數(shù)據(jù)充分表明這項(xiàng)經(jīng)營是硬虧損的狀態(tài)，如果這家C店需要盈利：1、在規(guī)模小的時(shí)候降低硬件投入成本和人員成本，此時(shí)最好的方式是將部分業(yè)務(wù)分包，如裝修和直通車的業(yè)務(wù)；2、提升日常推廣占比，推廣是引流最直接的手段，推廣占比的提高可以有效的提升銷量，在銷量達(dá)到一定程度之前很多固定費(fèi)用是不會(huì)提高的，這個(gè)時(shí)候可以提升C店的盈利能力。 
　　(2)只經(jīng)營天貓商城。 
　　根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售80單，日均推廣費(fèi)用為80元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將數(shù)據(jù)帶入公式： 
　　總成本 =[1] 12｛商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金｝+[1]0.3｛打印機(jī)等設(shè)備成本｝+[1]2.92｛日常推廣成本｝+[1](8.64｛儲(chǔ)備兩個(gè)生產(chǎn)周期貨品即可保證活動(dòng)和店鋪正常的增長｝+0.12｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量｝)+[1]1.62｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本｝+[1]1.2{倉庫管理成本}+[1](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設(shè)備投入成本｝)+[1]2｛管理成本｝-[1]0 
　　=52.8萬元 
　　按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷售額=80*35*365=102.2萬元，年總成本=52.8+8.64*5｛貨品的滾動(dòng)成本｝=96萬元。可以看到此時(shí)這個(gè)天貓店收入稍高于投入，稍有盈利。 
　　這里考量的費(fèi)用是一個(gè)品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經(jīng)營的一個(gè)基本投入準(zhǔn)備資金，這里沒有包含天貓可以參與的任何活動(dòng)，因此沒有產(chǎn)生規(guī)模反應(yīng)，雖然此時(shí)規(guī)模反應(yīng)的因子系數(shù)為1。 
　　此時(shí)，如果增大推廣的占比，也就是公式中的x系數(shù)，這也將引起公式中規(guī)模系數(shù)n的改變，我們?cè)賮砜催@個(gè)公式產(chǎn)生的變化。假設(shè)推廣公式系數(shù)提升10倍，如下： 
　　總成本 =[1] 12｛商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金｝+[1.5] 3｛管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本｝+[10]2.92｛日常推廣成本｝+[2](8.64｛備貨量調(diào)整｝+0.12｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量｝)+[0.8]1.62｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設(shè)備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[1]6 
　　=111.316萬 
　　按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷售額=10*80*35*365=1022萬元，年總成本=111.316+8.64*58｛貨品的滾動(dòng)成本｝=612.436萬元。可以看到此時(shí)整個(gè)店鋪的利潤率基本達(dá)到50%，這也充分證明提升推廣占比的必要性。 
　　這里計(jì)算出來的總成本是提升推廣系數(shù)之后產(chǎn)生的連帶變化成本的變化。很多系數(shù)的變化和費(fèi)用的調(diào)整是需要很多行業(yè)從業(yè)數(shù)據(jù)的支撐還能精確的計(jì)算。您也可以嘗試使用此公式進(jìn)行粗略的運(yùn)營費(fèi)用預(yù)估計(jì)算。以上公式計(jì)算出來的預(yù)算是支撐一個(gè)企業(yè)年首年銷售額達(dá)300萬以上的一個(gè)準(zhǔn)備啟動(dòng)資金的情況。 
　　在這里我們注意到這個(gè)收入預(yù)期值應(yīng)該是會(huì)比您想象的要低，但我們多年從業(yè)的事實(shí)證明了此數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。如果希望提升這個(gè)銷售額的數(shù)值，那就盡可能的提升推廣的一個(gè)占比就可以了，這里可以靈活的通過降低其他成本的費(fèi)用來進(jìn)行推廣費(fèi)用的補(bǔ)貼，例如進(jìn)行店鋪的托管或分包服務(wù)，此部分為第三方服務(wù)的支持。這里之所以我們提到了第三方服務(wù)，是因?yàn)闀?huì)在下面的舉例中給大家講述一個(gè)第四方服務(wù)的概念。 
　　(3)經(jīng)營天貓商城及品牌獨(dú)立服務(wù)平臺(tái)。 
　　總成本 =[2] 12｛服務(wù)費(fèi)與保證金｝+[1.5] 5｛管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本｝+[10]6｛日常推廣成本｝+[5](8.64｛備貨量｝+0.12｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量｝)+[0.5]1.62｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設(shè)備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[5]6 
　　=158.91萬元 
　　按照這個(gè)電商品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)計(jì)算，此品牌的年總銷售額=20*160*35*365=4088萬元，年總成本=158.91+8.64*235｛貨品的滾動(dòng)成本｝=2189.31萬元。這里可以看到初期準(zhǔn)備資金增長不多的情況下整體規(guī)模卻增大不少，這也就是提升多渠道運(yùn)營的魅力。 
　　此時(shí)，我們可以看到當(dāng)推廣系數(shù)增大和經(jīng)營渠道或規(guī)模增大的時(shí)候固定成本的投入占比基本上不變，而規(guī)模效應(yīng)則越來越明顯。 
　　現(xiàn)在，回過頭來給大家再講述一下前面提到“從另一個(gè)角度去看， 為什么傳統(tǒng)自營性B2C平臺(tái)會(huì)走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是未來讓大家形成這樣的一個(gè)觀念：將自己的產(chǎn)品品牌看待成一個(gè)電商服務(wù)的品牌，這樣將帶來品牌運(yùn)營成本的降低，并且更容易提升客戶的粘性。主要通過信息化的服務(wù)提供給買家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來完成，而不是通過損害產(chǎn)品的利潤來達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。當(dāng)當(dāng)、凡客在天貓商城開店，投入產(chǎn)出比應(yīng)該非常高。 
　　以上公式可以幫助大家預(yù)估投入，對(duì)比一下自己的成本，不過不同的行業(yè)有不同的環(huán)境和要求，而且電商平臺(tái)政策變化比較大，公式的參數(shù)變化還是會(huì)比較大，大家自己慢慢琢磨吧。接下來談?wù)勎覀冊(cè)诔杀究刂品矫娴慕?jīng)驗(yàn)。 
　　成本控制 
　　有了ROPG的公式作為基礎(chǔ)，有很多成本完全可以精細(xì)化控制。平臺(tái)成本一般很難由商家控制，但貨品成本、人力成本和運(yùn)營成本我們都可以按照公式來做 對(duì)照。貨品成本的精細(xì)化控制主要集中在庫存管理，需要商家自己對(duì)自己的商品有預(yù)期管理，不同行業(yè)很不一樣，我不多講。人力成本涉及到公司人員管理細(xì)節(jié)，也 很難細(xì)講，這部分這里主要來講講我們?cè)谶\(yùn)營成本上的一些體會(huì)。 
　　我們用比較少的運(yùn)營推廣費(fèi)用，能取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，很多客戶覺得我們的運(yùn)營成本控制非常好，也有很多電商朋友要我們介紹經(jīng)驗(yàn)，我仔細(xì)思考其中的關(guān)鍵點(diǎn)，覺得可以歸結(jié)為三個(gè)方面： 
　　珍惜自己的品牌 
　　接地氣 
　　不做大創(chuàng)新 
　　最近受鬼腳七文章的影響，把我之前熟讀的《老子》又撿起來，發(fā)現(xiàn)《老子》第67章就很好對(duì)應(yīng)了我提的原則。 
　　我有三寶，持而保之。 
　　一曰慈。 
　　二曰儉。 
　　三曰不敢為天下先。 
　　—-《老子》第67章 
　　珍惜自己的品牌：一曰慈 
　　“慈”，有翻譯是“慈愛”，抑或有翻譯是“大愛”，但無論如何都是用“心”去付出的一種感情。 
　　給大家舉一個(gè)我們自己客戶血淋淋的例子。我們同時(shí)服務(wù)了幾家上市公司和大集團(tuán)，一般大集團(tuán)內(nèi)部是跨部門合作的，電商渠道屬于電商部、傳統(tǒng)渠道屬于督 導(dǎo)部、廣告屬于策劃部；我們合作的過程中發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于P4P和CPM廣告需求很強(qiáng)烈，P4P與他們相關(guān)的關(guān)鍵詞必須擺在“直通車的前三位”，不管單次的 CPC是多少；CPM廣告要求每天必須要有，不管是首頁焦點(diǎn)還是一屏通欄。三個(gè)月以后，客戶的結(jié)果可想而知，就是硬虧損。每個(gè)月200w左右的廣告費(fèi)甚至 不能換來200w的銷售額。雖然這個(gè)例子比較極端，但是確實(shí)是很多大集團(tuán)的詬病：員工們其實(shí)沒有很愛他們的品牌，只是為了完成自己部門的KPI。 
　　這就是我們說的“一曰：慈” 
　　你有多愛你的品牌，你的成本就能節(jié)省多少。我們經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的時(shí)候說“品牌商就是我們的孩子，當(dāng)我們服務(wù)一個(gè)品牌，就好像看著我們的孩子一點(diǎn)一點(diǎn)長大”。父母對(duì)待子女都是悉心培養(yǎng)，選擇對(duì)他們有益的教育方式，而非盲目給予。盲目就是推廣過程中的硬傷。 
　　我們常用的推廣費(fèi)用的計(jì)算公式，供大家參考： 
　　 
　　分子的部分越小、分母部分越大，最后費(fèi)用越少，直通車的運(yùn)營過程中我們可以縮小單次點(diǎn)擊成本(即CPC)，找到更細(xì)化的關(guān)鍵詞來縮小成本，CPM和CPT大多是固定數(shù)值，因此我們應(yīng)該提升轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率來是單品推廣費(fèi)用減少。 
　　接地氣：二曰儉 
　　“儉”，是“樸實(shí)”，亦或說“不做的太過火”，但無論哪種解釋都是與“接地氣”這個(gè)詞相關(guān)。 
　　首先，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。上一篇文章《快電商與快時(shí)尚》發(fā) 表之后，出現(xiàn)了兩種聲音，正面的稱贊就不用講了，負(fù)面的評(píng)價(jià)是一些讀者抱怨作者不知道“深SKU淺庫存”要付出的成本有多大。其實(shí)我們要考慮“數(shù)據(jù)深入發(fā) 掘”的問題。例如我們一個(gè)男裝客戶，存在多個(gè)地區(qū)的賣場(chǎng)，每個(gè)月盤點(diǎn)一次貨品。這就會(huì)導(dǎo)致庫存同步的問題會(huì)滯后一個(gè)月，沈陽的賣場(chǎng)185尺碼暢銷斷貨，杭 州的賣場(chǎng)185的滯銷成為庫存。月末盤點(diǎn)的時(shí)候，當(dāng)季服裝可能已經(jīng)過季下架了，那么供應(yīng)鏈的優(yōu)化就顯得尤為重要。電商供應(yīng)鏈優(yōu)化能為品牌商解決如下問題： 
　　(1)多點(diǎn)庫存管理及庫存的同部更新 
　　(2)大數(shù)據(jù)的挖掘用以針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行分倉 
　　(3)各地暢銷寶貝的補(bǔ)貨周期壓縮 
　　上述全部是可以靠供應(yīng)鏈優(yōu)化來解決的。新品更新及時(shí)，銷售周期快，庫存減少，貨品部分占用成本自然減少了。 
　　其次，體現(xiàn)在品牌本身的渠道運(yùn)營上。用服裝舉例，ONLY是一個(gè)品牌，在A類賣場(chǎng)、步行街能很輕松的被找到。假設(shè)莫邪也注冊(cè)了一個(gè)“ABC女 裝”，“ABC旗艦店”開張了，客戶要如何找到我？這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槿藗儷@取信息的途徑大多不是天貓，而是搜索引擎、新媒體、SNS、線下和PR。顧客 會(huì)更相信自己親眼看到的東西，而非廣告。目前ONLY的知名度顯然高于ABC品牌，某一天ABC和ONLY同時(shí)出現(xiàn)在首頁“二屏輪播”的位置，如果當(dāng)天活 動(dòng)夠給力，單品夠吸引客戶，ONLY的投入產(chǎn)出比，一定要高于ABC。 
　　很多人抱怨小品牌在天貓運(yùn)營，運(yùn)營成本、人員成本日趨上升，品牌商的毛利越來越低，賺不到錢。目前很多品牌所做的模式是不能順應(yīng)成本日趨提升的大環(huán) 境，因此生存情況并不如預(yù)期。怎么辦？可以考慮做渠道的創(chuàng)新和新媒體下的精細(xì)化運(yùn)營，提升品牌整體調(diào)性，然后反過來做平臺(tái)類推廣，同等投入下會(huì)產(chǎn)生出更多 的回報(bào)。 
　　用戶已經(jīng)信任淘寶或者天貓，那么我們的宣傳可以在其他渠道做，最后引導(dǎo)到淘寶和天貓上成交。淘寶天貓的營銷成本提升，其他渠道的營銷成本不一定高， 但其他渠道用戶沒有信任度，就算得到曝光，最后也不一定成交，如果把二者結(jié)合起來，就很好玩了。很多人已經(jīng)想到了微博、微信、SNS的推廣，最終引導(dǎo)到天 貓和淘寶上成交，這種小嘗試不會(huì)花很多錢，但比較容易有突破，這都是接地氣的做法